【肖万明】4P营销理论与差异化营销策略【高清】

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通过学习本课程,你将能够:
● 了解4P营销理论的内涵;
● 掌握企业差异化营销的五大策略;
● 洞悉实现产品差异化的三种途径;
● 找到实现服务差异化的具体方式。
4P营销理论与差异化营销策略
一、4P营销理论解读
营销学的根本要素可以归纳为五点,分别是:产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。这是营销工作的五个“抓手”。与此同时,营销学有四个重要“穴位”,即四个P——Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),那么五点要素分别位于四个P的什么位置呢?
图1 差异化与4P关系图
如图1所示,将产品称为P1,价格称为P2,地点称为P3,促销称为P4。产品差异化和服务差异化同属P1范畴,人员差异化和形象差异化同属P4范畴,而渠道差异化则属于P3范畴,剩下的P2则遍及于每一点要素中。
需要注意的是,打造企业竞争力,除了将差异化营销的五点要素和传统营销的四P相结合之外,还要明确企业发展所处的阶段和当前战略目标。企业发展阶段不同,追求的价值和目标也不相同。弄清这一点,采取与之匹配的竞争策略,才能做到事半功倍。
二、差异化营销的五个策略
1.产品差异化
营销的实质在于价值让渡,产品则是价值的载体。谈到产品差异化,人们最容易想到的就是创造一种新产品。但有数据显示,90%以上的新产品研发都是失败的。创造新产品需要强大的技术支持、一定的时间周期、大量的资金投入,并不是每个企业都能做到的。显而易见,实现产品的差异化,不能单纯依靠新产品开发。
革新带来差异
实现产品差异化,重要一点是在已有产品基础上进行革新。也就是依据客户的需求,从产品形式、特色、性能等各方面,对已有产品的不足之处进行补充。
例如,沃尔玛自己并不生产产品,却将各种商品集中销售,填补了商品统一销售平台的空白;上海五香豆颇受喜爱,有些企业并没有对五香豆本身做任何改变,只是推出了不同规格的小包装,就为自己赢得了不少市场份额。
辅助功能带来差异
注重辅助功能的开发、形成产品组合同样有助于实现产品差异化。例如,很多人爱吃核桃、栗子等坚果,于是有企业专门生产剥坚果的工具,这些工具随坚果一起热销。
营销操作的创新
很多产品的使用都是有周期性的,定期回访客户也有助于实现产品差异化。例如,某产品的使用寿命是七年,在顾客购买产品的第六或第七年,如果企业能够进行回访的话,很可能发现产品已经有零部件老化,需要更换或维修,企业就因此获得了新的市场机会。
2.服务差异化
服务本身就是一种商品,能够体现顾客需要的价值。
服务前置
在以往的营销理念中,服务都是始于售后环节,随着服务的重要性越来越明显,位置也开始发生前置。很多企业为了实现服务差异化,在与客户接触的第一时间,就开始提供各种细致入微的服务。
简化程序
良好的服务在很大程度上表现为程序简化。通常而言,为了便于生产管理,越正规的企业,流程越细致严格,但对客户来说,从订货到送货到安装,要与企业不同部门的不同人员联系,走各种流程,简直是一件不胜其烦的麻烦事。
为了解决这一问题,一些优秀业务员会主动为客户提供“一站式”服务。只要客户一个电话,业务员就会协调所有部门,完成所有流程,带给客户更便捷的订货、送货和安装服务。能做到这一点的业务员必然受到客户的信任与欢迎。
【案例】
手套与马甲的神奇作用
电子产品生产企业A与B是长期合作关系,按照两家企业的合作协议,A供给B的产品,一旦发现质量问题,都会被退回维修。
尽管A企业自信自己的产品能够保证100%合格,但是总有返修的情况发生。返修过程中,A企业维修人员发现,很多产品异常并非质量问题,而是由B企业员工使用不当引起的。因为安装这些产品对房间的洁净度有较高要求,员工需要穿着白大褂、佩带手套,而B企业的员工由于各种原因,直接用手触摸,导致电路板有污渍,从而影响了使用。经过多次协调,这个问题也没有得到有效解决,唯一的缓和就是B企业质量部打来的电话不再咄咄逼人。
为了减少产品被不断退回检修的麻烦,A企业想了一个办法。他们除了在每个产品的包装盒外印上相关的注意事项之外,还会在里面放一副手套和一件多兜马甲袋。这样一来,B企业员工再安装电路板时,随手就可以带上手套,穿上马甲,不会再用手碰脏电路板。如此一来,产品的返修率果然大大降低。
A企业的解决方案受益于一家日本电子企业。在这家公司的产品生产过程中,有一道工序需要安装六颗螺丝,但是由于员工疲劳习惯,总是出现只安装五颗螺丝的情况。为了解决这个问题,这家公司改善了工艺,要求员工先把六颗螺丝取到一个盒子里,之后再进行安装,只安装五颗螺丝的情况就再也没有发生过了。
通过上述案例不难发现,服务就是为了让客户感觉方便。
服务延伸
服务差异化还有很重要的一点,就是服务延伸。换句话说,就是帮助客户服务好他的客户。这点更多体现在客户咨询、客户培训等方面。
例如,某大型保险公司的人力资源部门聘请培训师做员工培训。此时,服务提供者是培训师,客户是保险公司人力资源部门。而人力资源部门此举也是要为自己的客户——保险公司内部的管理者和工作人员——服务,如果培训师的服务能够令保险公司管理者及工作人员满意,换句话说,能够帮助人力资源部门很好地服务了他的客户,那自然就会得到其雇佣者的认可。
综上所述,企业在提供此类延伸服务时,需聚焦三类服务对象。一为决策者,即上述案例中的保险公司管理层;二为采购者,即上述案例中的人力资源部门;三位使用者,即上述案例中的保险公司员工。
3.人员差异化
企业竞争力最终要通过人来体现,人员差异化也是企业差异化竞争的重要因素。
具体来说,人员差异化主要通过人的工作能力大小,有无任职资格,品格是否谦恭、诚实、可靠,以及工作是否认真负责,是否具备沟通能力等方面体现。但最基本的一点,无论高层管理者还是普通员工,都要强烈意识到,自己的一言一行、举手投足都代表着企业形象,要以企业利益为前提约束自我行为。
要点提示
企业差异化营销的五点要素:
① 产品差异化;
② 服务差异化;
③ 人员差异化;
④ 渠道差异化;
⑤ 形象差异化。
4.渠道差异化
企业差异化竞争的第四点要素为渠道差异化。
一般来说,评价渠道的设立时,要对其覆盖面、专长和绩效三个方面进行考量,如的确能够为客户带来便利,又有较好的投入产出比,则可以考虑设立。
渠道由谁设立通常要通过成本核算决定。一般来说,重点业务区的渠道设立企业要亲力亲为;而一些边缘市场的渠道设立则可以通过代理商完成。需要注意的是,选择代理商时,要对其是否与企业有相同的价值观、合作忠诚度如何、是否适合长期合作等问题进行考察。
5.形象差异化
最后,企业的差异化竞争还体现在形象差异化上。所谓形象差异化,就是企业通过设计标志、投放广告、媒体宣传,及制造或参与某些公共事件来塑造自身形象,使自己区别于其他同类企业。通常,生产消费类产品的企业更注重在这方面的投入。但无论企业用什么方法来打造自己的形象,其核心都是要向客户传递企业能够提供的真正价值。
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